Kızıl Okyanusta Boğulmak

Avrupanın en iyi işletme fakültelerinden INSEAD'ın iki değerli öğretim üyesi Strateji ve Uluslararası Yönetim Profesörü W.Chan Kim ve Renee Mauborgne  dünyada en çok satanlar listesine girmiş Mavi Okyanus Stratejisi kitabı ile tanınırlar. 2006 yılında pazarlama yöneticisi olarak çalıştığım sigorta şirketinde INSEAD profesörlerinden biri ile gerçekleştirdiğimiz eğitim sonrası aylar süren bir Mavi Okyanus uygulaması projesinde yer almıştım.

Kitaba göre özetle iş dünyasında kırmızı ve mavi okyanus stratejisi olmak üzere iki farklı strateji modeli bulunur. Kırmızı okyanus modeli bugünün var olan endüstrileri, yani bilinen pazarlardan pay alma modelidir. Kırmızı okyanuslarda şirketler talepten daha fazla pay alabilmek adına rakipleriyle yarışır. Amansız rekabet kanlı olduğu için okyanus kırmızıdır.

Mavi okyanus modeli ise henüz bilinmeyen henüz açınılmamış pazarları tanımlar. Mavi okyanus modelinde var olan talepten söz edilmez çünkü talep yeni yaratılır. İlerlenecek yeni alanlar geniş ve rahat suların olduğu mavi okyanuslara benzetilir. Yenilikçi ürün ve hizmet üretmeye yönelik pek çok örnek ve uygulama içeren bu kitabı rekabetten uzaklaşıp yeni fırsatlara açılmak isteyen herkese tavsiye ederim. İçinde finanstan perakendeye, üretimden teknolojiye pek çok konuda mavi okyanus stratejisi uygulamış şirketin başarı hikayesi var.
Ülkemizde sigorta sektörüne baktığımızda da kızıl okyanus ortamını rahatça görebiliyoruz. Özellikle kaza ve yangın branşında yoğunlaşan rekabet, büyüme trendinde olan diğer branşlarda da hissediliyor. Fiyata duyarlı müşteri satın alma modeli şirketleri rekabete zorlarken ürün ve hizmet çeşitliliğini arttırma yönündeki çabalara her gün bir yenisi ekleniyor.
Türkiye Sigorta Birliği istatistik verilerine göre elementer branşlarda acente kanalının üretim ağırlığı %70 düzeyiyle baskınlığı korumaya devam ediyor. Bu durum Türk halkının ilişkiye dayalı sigorta satın alma alışkanlığını net olarak gösteriyor.
Peki bu kadar büyük bir üretim payına sahip acenteler rekabetten ne kadar etkileniyor ve kızıl okyanusun kanlı ortamında nasıl hareket ediyorlar? Kendilerine satma yetkisi verilen tüm ürünlere ne kadar hakimler ve farklı ihtiyaçlara yönelik ürünleri müşterilerine sunabiliyorlar mı?

Bu konuda çok emin değilim. Ama sektör verilerine ve yakın gözlemlerime göre, ana branşlar dışındaki ürün gruplarına çok ilgi gösterilmediği ortaya çıkıyor. Acenteler karlılığı yüksek ve neredeyse kimsenin satmadığı ürünler dururken, rekabetin en yoğun olduğu ürünlerdeki satış faaliyetlerine yoğunlaşmaya devam ediyorlar.

2013 Kasım sonu itibarıyla toplam poliçe sayıları (Kaynak:TSB)

Branş/alt branş	Poliçe sayısı
Zorunlu Trafik	12.802.707
Ferdi Kaza	5.703.350
Zorunlu Deprem	5.297.643
Yangın	4.200.543
Motorlu Kara Taşıtları-Kasko	4.146.799
Nakliyat	1.312.870
Sağlık	1.223.952
Seyahat Sağlık	1.150.960
Genel Sorumluluk	979.398
Finansal Kayıplar	710.994

Klasik ekonominin en temel varsayımlarından biri "Her arz kendi talebini doğurur" şeklindeki ünlü deyiştir. Yani bir ürünü/hizmeti arz ederseniz mutlaka talep oluşturabilirsiniz. Bugün yüksek öğrenim gören kişilerin büyük çoğunluğu işletme ve idari bilimler eğitimi alır ve iş dünyasında yer alan kişilerin bu kavramı duymamış olması pek mümkün değildir. Hal böyleyken yüksek karlı ve hasar oranı düşük sigorta ürünleri yerine, rekabet unsuru yoğun ve çoğunlukla hasar/prim oranı yüksek ürünlerin acente portföylerindeki dominant payı devam ediyor. Bin bir emekle tasarlanan yeni ürün ve hizmetler müşteriye sunulmuyor ve broşürleri acente ofislerinde tozlu depolarda kayboluyor. Diğer taraftan çoğu zaman düşük primli ve kolay satılan ürünleri keşfeden birçok yenilikçi acente mavi okyanuslara açılmanın keyfi ve kazancıyla açık sularda yoluna devam ediyor.

Sizin geminiz hangi okyanusta?